De kleren maken de techbro

OpenAI wil je nu ook hoodies verkopen. Het bedrijf achter de ChatGPT-taalmodellen lanceerde vorige week met een fotoshoot een nieuwe kledinglijn, die de nederige naam Supply Co. kreeg. Tegen een matchagroene achtergrond presenteren fotomodellen een bescheiden, maar gevarieerde collectie. Wie zich geroepen voelt, kan een totebag van het bedrijf inslaan, blauwe sokken met het bloesemlogo, of een trui met ritskraag waarop, in een elegant cursief, het woord “ Research” is gestikt.

Het is passend dat de collectie de logica van AI-output spiegelt. Stilistisch ogen de kleren onorigineel, kleurloos en lichtjes gedateerd. Het zijn brave, opgewarmde derivaten van de high-end streetwear die een kleine tien jaar geleden aansloeg dankzij merken als Supreme, Off-White, Aimé Leon Dore en Kith. De zwarte hoodie met een verhoogde col excelleert in middelmatigheid - “ bringing a quiet edge to a closet essential ”, om de even generische promotekst te citeren.

Maar waarom lanceert een techbedrijf een kledinglijn? Om inkomsten draait het in elk geval niet. Hoewel OpenAI pas tegen 2030 rendabel hoopt te worden, geniet het voorlopig nog van miljardeninvesteringen. De merchandise is een poging om die massa aan economisch kapitaal in een beetje cultureel kapitaal om te zetten. Of anders gezegd: de techindustrie wil niet alleen economische en politieke macht om ons dagelijkse leven ingrijpend te veranderen, ze wil ook cool zijn.

Die wellicht kansloze inspanning is al een tijdje bezig. Rond 2024 zagen we hoe de ooit robotachtige Mark Zuckerberg zich tot een modebewuste techbro omvormde, terwijl Elon Musk grappig probeerde te zijn op het door hem opgekochte X. In januari dit jaar werd Jeff Bezos op de eerste rij gespot tijdens de Paris Haute Couture Week; in maart probeerde hij de celebrity's voor zich te winnen als erevoorzitter van het Met Gala. Palantir, een berucht databedrijf dat met ICE en het Israëlische leger samenwerkt, bracht in april een felblauw Frans werkjasje op de markt voor 239 dollar. Anthropic, het bedrijf achter de chatbot Claude, deelde gratis petjes uit in een pop-upcafé in New York, terwijl de AI-startup Perplexity in zuid-Seoel een koffiebar uitbaat.

Van vlees en bloed

ChatGPT-sokken zijn dus maar het recentste voorbeeld van wat The New Yorker de “ tastewashing” van Silicon Valley noemt. Door zich smaakvol te presenteren proberen AI-bedrijven de moeilijk verteerbare toekomst die ze nog voor velen vertegenwoordigen aantrekkelijker op te dienen. De techwereld probeert niet alleen te compenseren voor een historisch gebrek aan goede smaak, maar ook voor de lelijke reputatieschade die ze ondanks de populariteit van haar producten blijft oplopen.

In het geval van OpenAI is er meer specifiek sprake van wat je humanwashing zou kunnen noemen. Door tastbare kledingstukken te produceren, gepromoot met ouderwetse foto's van echte, niet met AI gegenereerde mensen in een zichtbaar fysieke studio - zo lijkt het toch - wil het bedrijf iets zeggen als: “Wees gerust: ook wij hebben lichamen van vlees en bloed. Ook wij moeten die lichamen nog elke dag bedekken met stukken textiel. En ook wij willen onze unieke menselijke identiteit aan anderen kenbaar maken door een hoogstpersoonlijke smaak in die kledingstukken te ontwikkelen.”

Wat vooral opvalt aan de collectie van OpenAI, is hoezeer het idee van goede smaak van dat techbedrijf doortrokken is van nostalgie, hoe sterk die smaak verwijst naar een analoog tijdperk vóór de introductie van generatieve taalmodellen. Op de zwarte totebag zien we een humanoïde retrorobot uit de jaren 80. De twee andere accessoires zijn een basketbal en een waterfles, uitnodigingen om de vrije natuur en de buitenlucht in te trekken.

Eén T-shirt is zelfs vooraf kunstmatig verouderd: vol nagemaakte gebruikssporen en gebleekt door de zon. Op verschillende stukken duikt de slogan “Building things ” op - niet “ Developing things ” of “ Generating things ”, alsof we duurzaam handwerk verrichten als we weer een prompt intikken. Vreemdst van al is de zin die op een ander T-shirt pronkt: “ Good research takes time ” - precies het principe dat ChatGPT in sneltempo onder druk heeft gezet, met nu al grote gevolgen voor de wetenschappelijke publicatiecultuur, zoals een recent onderzoek van De Groene Amsterdammer uitwijst.

Nervositeit

Welke waarden draagt OpenAI hier uit, het bedrijf dat een nieuwe technologische revolutie zegt te hebben ingeluid en dat zo snel mogelijk onze oude arbeid overbodig wil maken? Vertraging, ambacht, belichaamde ervaring, onafhankelijk denkvermogen. Is dit louter cynisme? Marketing?

Het verraadt, denk ik, ook een zekere nervositeit onder de AI-voorhoede over de ontwrichting die ze veroorzaakt. De klasse die economisch en technologisch het meest destabiliserend en progressief is, blijkt wel vaker cultureel conservatief. Tegen het einde van de negentiende eeuw waren het de nieuwe aristocraten van de Industriële Revolutie - fabriekseigenaars, bankiers en handelaars - die in Engeland de traditionele landhuizen opkochten om er het ongerepte Engelse platteland te aanbidden.

Met de oppervlakkigheid van een slogan op een T-shirt plooit de AI-elite zich nu al terug op een vaag humanisme, als een moordenaar die, het bebloede mes nog in de hand, terugdeinst van de misdaad die hij heeft gepleegd en de menselijkheid van zijn slachtoffer begint te bezingen.