In een democratie is het belangrijk dat kiezers de standpunten van politieke partijen kennen en op basis daarvan hun stem kunnen aanpassen. Dat lijkt eenvoudig. Je leest folders en programma's van partijen, volgt de debatten in de media, combineert dat met je eigen ervaringen, en beslist dan met welke partij je het meeste eens (of het minste oneens) bent. Die beslissing is niet altijd volkomen rationeel, maar die discussie houden we in het midden. De grootste verandering van de afgelopen jaren in deze communicatie met de kiezer is de automatisering van op maat gemaakte politieke advertenties.
Dit opiniestuk verscheen eerder op standaard.be (+). Auteurs: Olivier Braet en Pieter Ballon Senior-onderzoeker aan imec-SMIT (VUB) en coördinator van Mediahub Brussel; directeur van SMIT, onderzoekscentrum over maatschappij en technologie, en professor (VUB).
In plaats van een dure campagne met een heel groot bereik koopt de digitale adverteerder een kleine campagne voor een precieze doelgroep. De strategie van het tapijtbombardement is vervangen door de precisiebom. Hoe accuraat die campagnes zijn, is stof voor discussie: een precisiebom die op precies de verkeerde plek landt, schiet ook haar doel voorbij. In ieder geval geven privé-adverteerders en politieke partijen steeds meer geld uit aan zulke campagnes.
De Franse econome Julia Cagé beschreef de schadelijke invloed van verborgen geldstromen op de financiering van politieke partijen wereldwijd in haar recente boek Le prix de la démocratie. België heeft al een strikte wetgeving rond verkiezingsuitgaven Partijen kunnen hier niet via schimmige tussenpartijen reclamecampagnes kopen, en we weten precies hoeveel partijen uitgeven aan welke campagnes. Maar dat volstaat niet.
Het probleem is niet zozeer dat ze specifieke boodschappen aan specifieke personen tonen, maar dat we niet precies weten waarom je een bepaalde boodschap wel en andere niet te zien krijgt.
Echokamer
Gepersonaliseerde politieke advertenties houden drie risico's in. De kans bestaat dat je alleen berichten ziet op maat van jouw profiel en zelden geconfronteerd wordt met de andere kant van een verhaal. Dat creëert een echokamer waarin je te weinig uitgedaagd wordt door andere meningen. Over de impact daarvan is er onder wetenschappers geen consensus.
Daarbij komt dat we niet precies weten op welke persoonskenmerken politieke partijen mensen selecteren of uitsluiten. Het probleem is niet zozeer dat ze specifieke boodschappen aan specifieke personen tonen, maar dat we niet precies weten waarom je een bepaalde boodschap wel en andere niet te zien krijgt.
Een derde probleem is dat we niet weten of partijen verschillende boodschappen hebben getoond aan verschillende mensen. Zo spuien ze mist, wat de geïnformeerde democratie ondergraaft. We moeten de kans hebben om te zien of een partij geen tegengestelde boodschappen vertelt aan verschillende personen.
Wie zal bepalen waar de grens ligt tussen een boodschap op maat van een doelpubliek en de moedwillige verdraaiing?
De uitdaging is hoe we die risico's reguleren. Dat moet behoedzaam gebeuren, met respect voor 'de vrijheid om op elk gebied zijn mening te uiten' (artikel 19 van de Grondwet). Het is onmogelijk om objectiviteit te eisen van politieke boodschappen, want wie zal dat bepalen? Elke politieke boodschap legt een nadruk die ten koste gaat van andere klemtonen. Elke partij heeft haar invalshoek, en democratie is precies een verrijking omdat op dezelfde vraag verschillende antwoorden bestaan.
Je kunt partijen ook onmogelijk verbieden om verschillende verhalen te vertellen aan verschillende mensen. Wie zal bepalen waar de grens ligt tussen een boodschap op maat van een doelpubliek en de moedwillige verdraaiing? Een politicus vertelt andere zaken aan verschillende kiezers, omdat kiezers andere zorgen hebben.
Stok achter de deur
De lichte remedie is zelfregulering: laat mediaplatformen en politieke partijen het initiatief nemen om een limiet te zetten op hoeveel van hun reclames volledig gepersonaliseerd zijn. Ze kunnen dan af en toe boodschappen aan willekeurige personen tonen. Zo'n confrontatie met de andere invalshoek zal de democratie ten goede komen. Inspiratie kunnen ze vinden bij instituten zoals het Kenniscentrum Data & Maatschappij, dat bekijkt hoe we omgaan met data en algoritmes, of het Hannah Arendt-instituut, dat onderzoekt wat burgerschap betekent in een veranderende online/offlinewereld.
Laat mediaplatformen en politieke partijen het initiatief nemen om een limiet te zetten op hoeveel van hun reclames volledig gepersonaliseerd zijn.
Een tweede remedie is dat we platformen verplichten om zo transparant mogelijk aan te geven wanneer ze (al dan niet verschillende)boodschappen tonen aan specifieke profielen. Facebook geeft al een beetje informatie waarom je een bepaalde advertentie zag, maar niet welke advertenties je niet zag. Veel meer transparantie is dringend nodig, zodat je als kiezer zelfstandig kunt beslissen of een partij een consistent verhaal heeft of gratuite praatjes maakt.
De meest drastische oplossing is een verbod op elke vorm van gepersonaliseerde politieke reclame. Die oplossing heeft het voordeel van de eenvoud, maar we stellen voor om ze te bewaren als stok achter de deur. Platformen en partijen die weigeren transparant te zijn over welke boodschappen ze tonen aan wie en waarom, mogen dan een bepaalde periode alleen het inefficiënte tapijtbombardement van de niet-gepersonaliseerde advertenties gebruiken.