VUB-prof Fons Van Dyck toont hoe ondernemingen kunnen overleven op lange termijn

“De kernvraag van mijn onderzoek is hoe een merk op lange termijn kan overleven. Dat dit geen sinecure is blijkt uit recent onderzoek naar het vertrouwen in merken: voor consumenten zijn 80% van de merken vandaag waardeloos. Dit betekent dat 4 op 5 merken kunnen verdwijnen zonder dat de consument er om geeft. De levensduur van merken wordt dan ook steeds korter en dat stelt bedrijven vandaag voor grote uitdagingen,” aldus Fons Van Dyck.
 
Van Dyck onderzocht voor zijn doctoraat aan de VUB, met als promotoren Prof. Caroline Pauwels en Prof. Marc Elchardus, hoe een bedrijf als Apple sinds veertig jaar in een zeer disruptieve omgeving kon overleven. Hiervoor deed hij beroep op het AGIL-paradigma*. De verworven inzichten paste hij toe op drie toonaangevende Belgische bedrijven, De Persgroep, Duvel Moortgat en Colruyt, en op het Nederlandse bedrijf Van Eeghen & C°.
 
AGIL-paradigma verklaart succes en duidt mislukking
De vier functies van het AGIL-paradigma -aanpassen aan verandering, strikte doelen stellen, integratie van alle stakeholders en lange termijn consistentie van identiteit en cultuur- laten toe om zowel mislukking van een bedrijf te duiden, als succes te verklaren. Fons Van Dyck toont dit met de analyse van het parcours dat Apple reed over de voorbije veertig jaar. Het bedrijf evolueerde in de jaren ’70 van de vorige eeuw van succesvolle eigenzinnige startup onder stichter en bezieler Steve Jobs naar een bijna faillissement. Het merk was de voeling met de consument op een bepaald ogenblik verloren.  Apple groeide eind jaren ’90, opnieuw met Steve Jobs en later Tim Cook aan het hoofd, uit tot het grootste bedrijf ter wereld (qua marktwaarde). Bij zijn terugkeer midden de jaren 90 is Steve Jobs niet langer gedreven door eigen gelijk, maar wordt hij een systeemdenker. Met de iPod en met iTunes paste Apple zich aan de veranderende consumentenbehoeften aan door slim gebruik te maken van bestaande technologie en vond het weer aansluiting met die consument. Het kwam erop aan een slimme volger van technologie te zijn en zo duurzaam marktleiderschap uit te bouwen. Dit op basis van innovatie door aanpassing aan veranderende behoeften en technologie, met kwaliteit als strikt doel, door integratie van alle stakeholders in het sociale systeem van Apple en alomtegenwoordig te zijn met een op lange termijn consistent waarden- en identiteit-DNA. Het systeem dat Apple tot op vandaag onsterfelijk maakt toont veel gelijkenissen met het AGIL-paradigma. 
 
Voortschrijdend evenwicht
Uit het onderzoek van Fons Van Dyck blijkt het belang om doelstellingen te stellen en resultaten te boeken op basis van een evenwicht tussen de noodzaak van het aanpassen aan verandering en deze van een lange termijn continuïteit en consistentie. Dit evenwicht moet nagestreefd en geëvenaard worden maar is er nooit volledig omdat de wereld voortdurend in verandering is.  Dit maakt dat ondernemingen die op langere termijn uit balans zijn, ook deze die vandaag sterke resultaten boeken, niet zullen overleven. Successen uit het verleden blijken immers geen garantie voor de toekomst. Maar anderzijds lopen ondernemingen die eenzijdig inzetten op verandering of extreme doelstellingen stellen ook grote kans om te mislukken.  
 
Bij ondernemingen uit balans dreigt de uitholling van de interne eigenheid die bepaald wordt door identiteit en cultuur tot interne of externe breuken en zelfs implosie. Vandaar het belang om op lange termijn een eenduidige identiteit en cultuur aan te houden die stabiel is en vooral in alle geledingen van de structuur en zijn medewerkers leeft.
 
Ook voor bedrijven van bij ons
Fons Van Dyck toont aan dat het AGIL-paradigma ook van toepassing is op lokale familiale ondernemingen zoals Colruyt, Duvel/Moortgat, Van Eeghen en De Persgroep. Zij hebben elk een totaal andere voorgeschiedenis en zijn actief in totaal andere markten, maar hun “formule” voor overleven, laat zich telkens in essentie samenvatten in het AGIL-paradigma. Familiebedrijven zijn bovendien gemiddeld economisch en financieel performanter dan niet-familiebedrijven. Wellicht omdat zij beter omgaan met hun bestaan, hun toekomst en hun verleden niet als een ballast zien, maar als een permanente bron van inspiratie.
 
“Het AGIL- paradigma komt erop neer dat je moet veranderen om jezelf te blijven zonder dat een van de vier functies de overhand neemt. Dit model blijkt erg nuttig in deze tijden van digitale disruptie en is een sterk kompas voor elke onderneming in turbulente tijden. Het laat zowel opstartende als bestaande ondernemingen toe om op de middellange termijn een duurzaam merk te worden. Maar het AGIL-paradigma is op zich geen heilige graal. Uiteindelijk zijn het de eigenaren en de leiders van elke onderneming die zelf keuzes moeten maken, strategieën ontwikkelen en implementeren, en verantwoordelijk zijn voor succes en voor ondergang,” besluit Fons Van Dyck.
 
* AGIL-paradigma
Harvard Professor sociologie Talcott Parsons onderzocht hoe sociale systemen in staat zijn om eeuwenlang te overleven. In 1956 formuleerde hij het AGIL-paradigma met vier essentiële functies op die een organisatie moet vervullen, ook al zijn ze strijdig met elkaar. A staat voor Adaptation of aanpassing aan de omgeving. G staat voor Goal attainment of het stellen van strikte doelen en zich aan een eenduidige strategie te houden om het doel te bereiken. I staat integration of de integratie van de gefragmenteerde werkelijkheid om intern op dezelfde lijn te staan door interne samenwerking, een eigen ecosyteem en interne klanten. L staat voor Lattent pattern maintanence of lange termijn consistentie op het vlak van identiteit en cultuur. De vier functies van het AGIL- paradigma conflicteren vaak met elkaar en geven aanleiding tot gezonde spanningen waarbij A en G eerder dynamisch zijn en I en L behoudsgezinder van aard. Systemen die deze vier functies met succes vervullen overleven.