Fons Van Dyck, hoofd van Think BBDO, verdedigde op donderdag 29 september zijn doctoraat voor het verkrijgen van de titel “doctor in de Media en Communicatiestudies” aan de Vrije Universiteit Brussel (VUB). De studie kreeg de titel: “The longevity of brands. An interdisciplinary study based on Talcott Parsons’ AGIL-paradigm and its implications for strategic brand management. Case study: the Apple brand”. Prof. Caroline Pauwels en prof. Mark Elchardus waren de promotoren.
Ik vroeg me af hoe het komt dat sommige merken 125 jaar blijven bestaan terwijl andere falen
In de studie wordt de levensvatbaarheid van een merk onderzocht aan de hand van de Apple-case. De geschiedenis van het merk wordt onderverdeeld in 4 periodes waarvan er 2 succesvol waren en 2 allesbehalve succesvol.
Merken gedragen zich als een sociaal systeem volgens Van Dyck. De socioloog Talcott Parsons stelde dat sociale systemen moeten voldoen aan 4 functies om op lange termijn te overleven, samengevat onder het acroniem ‘AGIL’:
- Adaptation (adaptatie): een sociaal systeem moet zich aan een veranderende externe omgeving kunnen aanpassen, maar ook de omgeving moet kunnen blijven aansluiten bij de behoeften van het systeem.
- Goal attainment (het bereiken van gewenste doelen): een sociaal systeem moet zijn doelen vaststellen, nastreven en weten te bereiken.
- Integration (integratie): een sociaal systeem moet haar onderdelen goed op elkaar weten af te stemmen.
- Latent pattern maintenance (onderhoud van het systeem): een sociaal systeem moet in de motivatie van individuen voorzien (binnen en buiten de organisatie), deze onderhouden en waar nodig vernieuwen, en daar de gewenste interne cultuur voor creëren.
De studie van Van Dyck bestaat nu uit de analyse van deze 4 functies in de opeenvolgende 4 periodes uit de geschiedenis van Apple.
Hij stelde vast dat het merk Apple in de 2 succesvolle periodes evenwichtig voldeed aan alle vier de functies van het AGIL-paradigma. Als één functie teveel wordt benadrukt (ten koste van de andere drie), doet dit afbreuk aan de levensvatbaarheid van het merk, dit is het geval in de 2 minder succesvolle periodes.
Fons Van Dyck brengt naar aanleiding van deze studie een boek uit die verwacht wordt in het voorjaar van 2017.
Bron: mediaspecs