Waarom krijg je op Netflix altijd meer van hetzelfde? En hoe kan technologie je tóch verrassen met iets nieuws dat je raakt? Professor Annelien Smets (VUB) onderzoekt hoe digitale systemen niet alleen bevestigen wat we al kennen, maar ook onze blik verruimen. Haar missie: algoritmes ontwerpen die ons uit de bubbel halen – en ons iets onverwachts laten ontdekken.
In een wereld waarin algoritmes steeds beter weten wat we willen, groeit ook de behoefte aan het onverwachte. Want hoewel aanbevelingssystemen efficiënt zijn in het tonen van ‘meer van hetzelfde’, dreigen ze ons ook op te sluiten in een digitale comfortzone. Professor Annelien Smets, verbonden aan de VUB en imec-SMIT, onderzoekt hoe we digitale technologie kunnen inzetten om juist het tegenovergestelde te bereiken: serendipiteit – het toevallig ontdekken van iets waardevols dat je niet zocht.
In haar project Serendipity Engine ontwikkelt ze systemen die gebruikers niet alleen bevestigen in hun voorkeuren, maar hen ook subtiel uitdagen om iets nieuws te proberen. Denk aan een streamingdienst die je, ondanks je voorkeur voor actiefilms, een verrassend ontroerende romantische film aanraadt. Of een stadsapp die je langs een onbekend pleintje leidt waar je normaal aan voorbij zou lopen.
Smets onderzoekt hoe zulke digitale verrassingen niet alleen onze mediaconsumptie, maar ook onze stedelijke ervaringen kunnen verrijken. In dit interview vertelt ze over de kracht van het onverwachte, de rol van gebruikers in het ontdekken van nieuwe dingen, en waarom serendipiteit geen luxe is – maar een noodzaak in een tijd van digitale polarisatie. “Het gaat erom een balans te vinden tussen geven wat mensen zoeken en hen ondertussen ook iets anders te laten ontdekken.”
Annelien Smets
Je onderzoekt hoe digitale systemen ons kunnen verrassen. Wat fascineert jou zo aan het idee van ‘digitale serendipiteit’?
Annelien Smets: “‘Digitale serendipiteit’ lijkt op het eerste gezicht een paradox. Data en algoritmes zijn vooral gefocust op dingen voorspelbaar maken, terwijl serendipiteit gaat over het onverwachte. Ik vind het interessant om te zien hoe we met dat spanningsveld kunnen omgaan. Daarnaast prikkelt het concept van serendipiteit mij ook als persoon. Serendipiteit wijst op het potentieel dat er is om nieuwe dingen te ontdekken. Dat vind ik zo boeiend aan onderzoeker zijn. Als je ruimte krijgt om nieuwsgierig te zijn, ontdek je constant nieuwe dingen.”
Je doet bijvoorbeeld onderzoek digitale serendipiteit in steden. Hoe zou je met technologie de serendipiteit in een stad kunnen verhogen?
“Er zijn heel wat mogelijkheden. Neem nu een app voor fietsroutes. In plaats van je alleen de kortste weg van A naar B te tonen, kan zo’n app ook routes tonen die je langs een historische plek leiden, of routes die rustiger zijn, om op die manier mensen hun omgeving te laten ontdekken. Maar ook in de data waar steden tegenwoordig over beschikken, zit heel wat potentieel. We weten hoe mensen zich in de stad bewegen of waar veel mensen verzamelen. Op basis van die informatie kun je fysieke interventies gaan doen. Op een pleintje waar minder volk komt, zou je bijvoorbeeld zitbanken kunnen installeren. Zo nodig je mensen uit om eens rond te kijken op een plek die ze misschien nog niet kenden.”
Kunnen technologie en serendipiteit echt samengaan?
“Het gaat om de gebruiker. Hoe wij naar serendipiteit als ontwerpprincipe kijken, is dat het de kans om iets nieuws te ontdekken vergroot, maar wij kunnen niet garanderen dat het ook effectief gebeurt. Dat hangt af van de persoon die de technologie gebruikt. Als die persoon beslist om naar een film te kijken die lijkt op films die hij al kent, dan is het zo. Je kunt het vergelijken met wat een bibliotheek doet om gebruikers nieuwe boeken te laten ontdekken. Veel bibliotheken hebben tafeltjes met themaboeken. Of ze zetten sommige boeken met de cover naar voren, met de bedoeling om zo de lezer te triggeren. Maar een bibliothecaris kan zoveel inspanningen leveren als hij wil, als jij de bibliotheek binnenwandelt en rechtstreeks naar het rek met boeken van je favoriete auteur stapt, zul je die nieuwe dingen niet ontdekken. Dat is ook hoe serendipiteit in technologie werkt.”
Kun je ook te veel serendipiteit inbouwen?
“Dat hangt opnieuw af van de gebruiker. Sommige gebruikers zijn heel exploratief en proberen graag nieuwe dingen. Mensen die voorzichtiger zijn in hun keuzes zul je misschien die haakjes moeten geven. Dat is wat serendipiteit in technologie moeilijk maakt. Het gaat altijd over die interactie tussen de eindgebruiker en de technologie. Ook het moment speelt een rol, soms zet je je voor de televisie en weet je wat je wilt kijken. Dan wil je geen vijfentwintig suggesties voor films die je mogelijk interessant zult vinden, terwijl je daar de volgende dag misschien wel voor openstaat. Dus ook binnen een persoon zijn er verschillen. Vaak heeft dat met beschikbare tijd te maken. Als mensen weinig tijd hebben, gaan ze rechtstreeks op hun doel af en willen ze daar niet van afgeleid worden. Mensen die wel tijd hebben, zullen meer geneigd zijn om eens rond te kijken. Technologie waarin serendipiteit is ingebouwd moet er dus ook rekening mee houden dat die verschillende noden er zijn. Het gaat erom een balans te vinden tussen geven wat mensen zoeken en hen ondertussen ook iets anders te laten ontdekken.”
“Ik ben bezorgd dat we door ChatGPT en AI onze vaardigheid om te zoeken en om te ontdekken, gaan verliezen”
Wie is er eigenlijk geïnteresseerd in serendipiteit?
“Ik denk dat iedereen geïnteresseerd is in serendipiteit. Serendipiteit heeft namelijk per definitie te maken met een positief gevoel bij een eindgebruiker. Mensen vinden het tof als je hen niet alleen maar dingen voorschotelt die ze kennen. Zelf werken wij heel vaak samen met Vlaamse cultuurorganisaties, die willen mensen inspireren en nieuwe dingen laten ontdekken. Zo hebben we bijvoorbeeld met CultuurConnect samengewerkt om de serendipiteit te verhogen als je een boek zoekt op de websites van Vlaamse bibliotheken. Maar evengoed zijn ook veel commerciële mediaspelers geïnteresseerd in digitale serendipiteit.”
Hoe zouden de nieuwsmedia daarmee kunnen omgaan?
“Nieuwsmedia kunnen nieuwe vormen van betrokkenheid verkennen, die niet alleen inhoudelijke verrijking bieden, maar ook strategisch van belang kunnen zijn. Ze kunnen een diverse nieuwsconsumptie stimuleren, zodat mensen niet altijd hetzelfde lezen, maar ook breder, of vanuit een ander perspectief. Serendipiteit kan ook een emotionele en verbindende rol spelen. We zien dat mensen het nieuws steeds vaker vermijden, onder meer door de overdaad aan negatieve berichtgeving. Een onverwacht klein nieuwsfeit met een positieve twist kan bij de lezer voor een positieve noot zorgen. Het zijn ook dat soort berichten die mensen graag delen met anderen.”
Serendipiteit staat niet per se haaks op commerciële belangen?
“Nee, dat wordt heel vaak gezegd en gedacht. Maar kijk eens naar alle succesvolle apps en diensten, wat beloven die aan hun gebruikers? Dat je iets nieuws gaat ontdekken; dat je nieuwe artiesten zult leren kennen, of nieuwe series of films… Dat is de waardepropositie die zij geven.”
Maar in realiteit doen ze dat toch niet?
“Ik kan daar niet op antwoorden, want we kunnen dat op dit moment niet objectief meten. Anekdotisch horen wij natuurlijk ook dat mensen zeggen dat ze altijd hetzelfde te zien of te horen krijgen op de streaming apps, maar er zijn evengoed mensen die zeggen dat ze wel degelijk nieuwe dingen ontdekken en gevoelens van serendipiteit ervaren. Maar ook dat zegt weinig. Want zelfs als je alleen content ziet die aansluit bij je voorkeur, dan nog kan je daarin dingen ontdekken die je niet helemaal bekend zijn. Je kan dus perfect serendipiteit ervaren terwijl je in een zogezegde ‘filterbubbel’ zit. Veel heeft er ook mee te maken hoe iemand omgaat met die apps. Er zijn mensen die verschillende Netflix profielen hebben om meer diverse aanbevelingen te krijgen.”
Je kunt dus ook zelf aan de slag om meer serendipiteit te ervaren, los van de technologie zelf?
“Ja, en ik maak me zorgen dat het een vaardigheid is die verdwijnt. Als je twee jaar geleden iets opzocht, dan deed je dat via Google. Je moest zelf de suggesties bekijken en beslissen met welke informatie je iets ging doen. Tegenwoordig zoeken we vaak via ChatGPT of krijgen we bovenaan bij Google een door AI gegenereerd antwoord. Ik vraag me af of we zo de vaardigheid om te zoeken en om te ontdekken, gaan verliezen. Ik denk dat het heel belangrijk is om je daar bewust van te zijn, want het kan grote gevolgen hebben. Het gaat daarbij niet alleen om online content: digitale aanbevelingen sturen ook steeds meer onze keuzes in de offlinewereld. Denk bijvoorbeeld aan hoe een zoekopdracht naar restaurants op Google mee bepaalt waar je uiteindelijk gaat eten. Zo beïnvloeden algoritmes ook steeds meer hoe we onze fysieke omgeving beleven”
Tot slot, is het gebrek aan serendipiteit eigen aan deze tijd?
“De lancering van de term ‘filterbubbel’ in 2011, door auteur Eli Pariser, heeft ervoor gezorgd dat er ook meer aandacht is voor digitale serendipiteit, want digitale serendipiteit wordt door velen gezien als dé oplossing voor het probleem. Maar filterbubbels waren ook al een issue voor die term is uitgevonden. Ook in traditionele media speelde dat. Welke krant je las bepaalde welke info je kreeg, en niet kreeg. We hebben nu andere technologieën en natuurlijk, hoe meer content er online te vinden is, hoe groter de rol van systemen die bepalen wie wat te zien krijgt. Maar misschien lijkt het ook alsof er minder ruimte is voor serendipiteit omdat we zelf vaak vluchtig omgaan met online informatie. Serendipiteit vraagt immers opmerkzaamheid en precies dat staat soms onder druk door de manier waarop we met technologie omgaan.”
Bio Annelien Smets
Professor Annelien Smets doceert vakken over media-economie, digitale innovatie en digitale businessmodellen aan de faculteit Communicatiewetenschappen. Daarnaast doet ze aan VUB en imec-SMIT onderzoek naar digitale media-innovatie. Ze leidt het project Serendipity Engine, dat onderzoekt hoe we digitale aanbevelingssystemen kunnen ontwerpen die niet alleen bevestigen wat we al leuk vinden, maar ons ook op een slimme manier in contact brengen met onverwachte maar waardevolle informatie.
Annelien behaalde een doctoraat in de Media- en Communicatiewetenschappen aan de VUB, en heeft daarnaast diploma’s in Bedrijfseconomie, Information Management en Artificiële Intelligentie (met specialisatie in spraak- en taaltechnologie) van de KU Leuven.