Marko Heijl (52) is een sportmarketingspecialist. Vier dagen per week is hij de PR en sponsorverantwoordelijke van SOUDAL. Op woensdag doceert hij het vak sportmarketingcommunicatie aan het Postgraduaat Sportmanagement aan Vrije Universiteit Brussel. 

Naar aanleiding van de cyclocross van zondag 13 februari 2022 namen we een interview met Marko af. Hij vertelt over zijn werk bij Soudal en VUB, over de komende cyclocross, maar vooral over zijn grote liefde voor de sportwereld. 

Elke sport heeft publiek nodig. Maar een cross kan je ook zonder toeschouwers mooi in beeld brengen. Lege stadia zijn veel triester.”

Soudal Brussels Universities Cyclocross, zonder publiek. Hoe maakt Soudal van zo’n event toch een feest? 

In dit geval is het natuurlijk geen feest, en dat is heel jammer. Toch is dat niet het belangrijkste aspect van de cross voor Soudal. In de eerste plaats is het belangrijk dat we visibiliteit halen en dat bereiken we voornamelijk via TV. Echte crossfanaten zullen naar de wedstrijd kijken, als dat niet via de zijlijn mag, dan kruipen ze wel voor de buis. Voor ons zou het erger zijn als het zondag mooi weer wordt, want dan trekt de Vlaming naar buiten en dalen de kijkcijfers. 
 

Je hoopt dus op een regenachtige dag met een modderig parcours? 
 

Ja, we hebben een snelle cross gehad voor het WK in Fayetteville (USA). Deze keer mag het voor mij terug een vettige moddercross worden. 
 

Een cross hoort er natuurlijk goed uit te zien, en dat gaat beter met publiek. Elke sport heeft publiek nodig. Maar een cross kan je ook zonder toeschouwers mooi in beeld brengen. Lege stadia zijn veel triester. Corona raakt ons allemaal, al twee jaar lang. We kunnen al maar blij zijn dat de cross en het wielrennen overeind blijven en dat de vierde editie van de Soudal Brussels Universities Cyclocross doorgaat, en dat in het kader van de X2O Badkamers Trofee. 
 

We begrijpen de beslissing natuurlijk. Het is niet logisch om de studenten thuis te houden en online lessen te laten volgen, om ze dan allemaal op de campus te verwelkomen voor een cross. Het is de bluts met de buil, geen echt feest, maar we zijn tevreden met de aanwezigheid van de cross, zeker aangezien we het “title sponsorship” hebben. Persoonlijk vind ik het natuurlijk heel jammer want het is een “thuiscross” voor mij. Vorige edities was dat het moment om (oud-)studenten terug te zien. Ik kwam die dag speciaal met de trein om gezellig samen een pint te pakken en een hamburger te eten. Sinds corona hebben we dat niet meer kunnen doen. 
 

Je bent sponsorverantwoordelijke bij SOUDAL, de title sponsor van de cross in Brussel. Wat houdt jouw functie precies in?
 

Ik ben inderdaad sponsorverantwoordelijk en doe een deel PR. We zoeken events die we willen sponsoren. Ik houd me bezig met Lotto Soudal, voetbal, cyclocross, 6-daagse, golf, …. Concreet houdt dit in dat ik PR verzorg, perscontacten onderhoud en afspraken maak met de organisatoren van de events. Ook hospitality is daarbij inbegrepen, de verdeling van tickets onder onze mensen, etc. De enige rode draad in mijn functie is sport. 

Op het eerste gezicht lijkt SOUDAL geen voor de hand liggende link te hebben met de sportwereld. Vanwaar hun interesse om zoveel sportevents te sponsoren? 
 

Het is een kwestie van je doelgroep te zoeken. Wereldwijd is de sponsoring van de sportwereld zo’n 40 à 50 miljard euro waard. Grote sportmerken dragen hun steentje hierin bij, maar het merendeel van dat bedrag wordt opgehaald bij niet-sportmerken, zoals Soudal. 
 

Wie is dan precies onze doelgroep?
 

Mensen die klussen, in huis of beroepshalve. Consumenten van PU-schuim, lijmen, … Het is hoofdzakelijk een mannelijke doelgroep. En via de sportwereld weten we hen te bereiken. Dankzij de visibiliteit kennen ze niet alleen onze merknaam, maar ze zien ook wat we doen. Bovendien krijgt het merk een positief imago, want via sport koppelen we positieve gevoelens aan onze producten. De kracht van sport is dat het je raakt. Sport is emotie. Daarom onderscheidt het zich in de reclamewereld. 

Uit een studie van de onderzoeksgroep Sports Policy factors Leading to International Sporting Success (SPLISS), onderdeel van de vakgroep Lichamelijke Opvoeding en Bewegingswetenschappen van de VUB, blijkt dat ongeveer 40% van de wielerfans vrouwen zijn. Worden zij ook opgenomen in jullie doelpubliek?
 

Ik zit al 10 jaar in de koerswereld en zou het vrouwenwielrennen het groeiaandeel van de sport willen noemen. 20 jaar geleden bestond het niet en nu komen vrouwenwedstrijden als paddenstoelen uit de grond. Vorig jaar was het voor het eerst dat de vrouwen Parijs-Roubaix mochten rijden. Over vrouwenwielrennen heb ik trouwens artikels op mijn website staan: markoheijl.be. 
 

In de cross zie je dezelfde trend. 10 jaar geleden werd de vrouwencross niet uitgezonden, nu halen ze al 70% kijkers van de mannencross. Het is een zeer goede investering. 
 

Soudal is naast titelsponsor van deze cross in het bijzonder sponsor van het vrouwenklassement. In normale omstandigheden zou ik de prijs mogen uitreiken op het podium. Maar dat mag nu natuurlijk even niet meer. 

 

“De kracht van sport is dat het je raakt. Sport is emotie.”

 

Je doceert ook het vak "sportmarketingcommunicatie" aan de VUB binnen het Postgraduaat Sportmanagement (Faculteit LK). Hoe ben je hier precies terecht gekomen? 
 

Klopt. Ik doceer ondertussen al 20 jaar, 60 u per academiejaar. Het gaat inderdaad over marketingcommunicatie, van sport en door sport. 
 

Ik ben mijn carrière begonnen als journalist, dan PR-medewerker en nadien ben ik in de reclame terecht gekomen. Die stappen volgen elkaar logisch op. Mijn functies gingen altijd over sport. Die passie moet je hebben. Op een dag zag ik een vacature bij Nike Benelux maar ik werd niet eens uitgenodigd voor een interview. Ik belde om te vragen wat er mis was met mijn sollicitatie. Het antwoord: ik had geen diploma sportmanagement. Die opleiding bestond niet eens in België, in die tijd! 
 

En toen, heel toevallig zat ik bij de tandarts het magazine Trends door te nemen. Tegenwoordig zou je al geen boekje meer vastpakken en gewoon op je GSM bezig zijn. Maar in 1999 bladerde ik dus door dat magazine en las dat Jos Verschueren (VUB) een Expert Class Sportmanagement begon, de voorloper van de huidige opleiding sportmanagement. Jos is founding father van de opleiding in België en hij ligt ook aan de basis van de Brussels Universities Cyclocross. 

Ik heb me meteen ingeschreven voor die opleiding en nadien werd ik gevraagd om ook een vak te doceren. Ik schreef een boek over koerswereld (In goede en kwade koersdagen) en trok daarmee de aandacht van Soudal die me ook een job aanboden. En dat is waar ik nu ben. Je moet ook wel wat geluk hebben. 

Wat is je grootste beweegreden om dit vak te doceren? 
 

Dit vak is het perfecte raakvlak tussen mijn studierichtingen en mijn passies. Ik zou er nooit aan gedacht hebben les te geven als het om een ander vakgebied dan sportmarketing zou gaan. Maar om dit te delen met jonge mensen en er samen over te praten, is wel heel leuk. De studenten houden me ook jong. 
 

De studenten houden je jong. Mag ik hieruit concluderen dat je voldoening haalt uit wat je doet? 
 

Het is verrijkend om met jongeren contact te hebben, ja. Zeker wat betreft de communicatiesector. De snelle evolutie die het ondergaat en alle innovaties die veranderingen drijven, maken mij een middeleeuwer. Er was zelfs nog geen sprake van sociale media toen ik aan mijn carrière begon, nu moet je daarin mee zijn, of je bent niet op je plaats. 

Welke tip zou je meegeven aan (toekomstige) studenten die een carrière in de sportwereld ambiëren? 
 

Er gewoon aan beginnen! Als je ermee bezig bent, groei je erin door. Een diploma in een gelijkaardige richting halen kan je versterken, maar alleen het diploma op zich is niet genoeg. Je moet de passie en het gevoel hebben. Je moet sport eten, drinken en stinken om het te maken. Als dat het geval is kan ik de opleiding ten zeerste aanraden. De studenten die actief zijn in de sportwereld na een Postgraduaat Sportmanagement te hebben gevolgd, zijn hier het bewijs van. Volg je passie. Volg PG SPORT. 
 

Mijn studenten zijn nu bovendien hoofdzakelijk mannen en ik heb geen idee waarom. Na de opleiding PG SPORT hebben zowel mannen als vrouwen evenwaardige kansen. Heel veel managementfuncties zouden evengoed door vrouwen kunnen worden uitgevoerd. Ik zou het fijn vinden als meer vrouwen aan de opleiding zouden deelnemen. Driekwart van de sportwereld is nu nog steeds mannelijk. Er is een evolutie, maar die gaat te traag. Gelukkig is vrouwensport aan het boomen. Hopelijk kan dit in versneld tempo tot een evenwicht leiden. 

 

“Ik ben omringd door mensen die van sport houden en ik zou het me niet anders kunnen voorstellen.”

 

Waar komt jouw liefde voor sport vandaan? 
 

Dat is met de paplepel ingegeven, denk ik. Mijn vader was een Ajax-fan. Als jonge jongen keek ik veel voetbal. Maar ook nu ben ik dagelijks met sport bezig, zowel actief als passief volgend op alle mogelijke kanalen. Mijn vrienden houden allemaal van sport, mijn vrouw is heel sportief en ook mijn kinderen zijn er graag mee bezig. Ik ben omringd door mensen die van sport houden en ik zou het me niet anders kunnen voorstellen. 

Wat verwacht jij en wat mogen de kijkers thuis verwachten van deze editie van de cross? 
 

Ik hoop op een mooie cross, een beetje vettig terrein en regen, en goede kijkcijfers. Cross was een plattelandssport. Het feit dat het nu ook midden in een stad georganiseerd kan worden, maakt het wel speciaal, dat mogen we niet vergeten. 
 

Vroeger mochten sympathisanten het parcours rijden enkele dagen voor de aanvang van de cross. Heb je dat ooit gedaan? 
 

Nee nog niet. Ik heb geen crossfiets, dus dat zou niet goedkomen, maar ooit wil ik het zeker doen. 
 

Maar je kent het parcours wel goed. Wat is volgens jou het moeilijkste stuk? 
 

Er zijn een paar schuine wanden waar je af moet rijden en die zijn wel spectaculair. Dat moet je echt kunnen. Het ziet er makkelijk uit als de atleten het doen, maar probeer je het zelf ga je gegarandeerd plat. 
 

Daar moeten we dus zeker voor uitkijken. Tot slot, nog een laatste vraag: welke sporters zullen het podium halen volgens jou? 
 

Ik heb niet echt een persoonlijke favoriet. Dat de besten mogen winnen! 
Over de Junioren Heren spreek ik me niet uit, maar voor de andere categorieën is mijn pronostiek: 
 

U23: Joran Wyseure, omdat hij net het WK gewonnen heeft (Fayetteville, USA).
 

Elite Heren: Toon Aerts.
 

Elite Dames: Lucinda Brand. Tijdens het WK heeft ze het net moeten afleggen tegen Marianne Vos, maar zij gaat er niet bij zijn zondag. 
 

Annemarie Worst en Ceylin del Carmen Alvarado mogen het podium aanvullen. Ik vind dat heel sympathieke dames. Het is natuurlijk jammer dat het een Nederlands podium zal worden. We zijn dringend op zoek naar de doorbraak van een paar Belgische crossers. 
 

Heel erg bedankt, Marko, voor dit aangename gesprek.