VUB’ers onderzoeken impact LGBTQ+ reclame binnen gemeenschap

Uit onderzoek van de Vrije Universiteit Brussel blijkt dat LGBTQ+ personen advertenties interpreteren op basis van de sociale acceptatie en tolerantie die ze ervaren in hun omgeving. “Voor marketeers is het van vitaal belang om rekening te houden met de relevante sociaal-politieke context bij het benaderen van dit specifiek consumentensegment”, zegt VUB-doctoraatstudent Rein Demunter. Samen met VUB-professor Joke Bauwens publiceerde Demunter een artikel in het vakblad European Journal of Marketing: ‘Going all the way? LGBTQ+ people’s receptiveness to gay-themed advertising in a Belgian context’.

“De respons op de verschillende reclamestrategieën en de voorkeuren van LGBTQ+ personen worden beïnvloed door het sociale klimaat”, zegt Demunter. “De participanten toetsen de advertenties af aan hun gemeenschappelijke sociale kennis of referentiekader. Vaak was dit referentiekader nogal Noord-Amerikaans georiënteerd. Toch vonden heel wat deelnemers impliciete reclames met een LGBTQ+ thema zelfingenomen en bedrieglijk in een Belgische context, waar de wetgeving toch meer vooruitstrevend is dan in bijvoorbeeld de Verenigde Staten.”

“In dit onderzoek bekijken we specifiek hoe Vlaamse LGBTQ+ personen gay-themed advertising evalueren”, zegt Demunter. “We bekeken vooral ook hoe deze evaluaties samenhangen met de Vlaamse sociale context waarin de geïnterviewden leven en deze advertenties ontvangen.” Dat laatste bleek erg belangrijk, aangezien de socio-politieke en culturele context waarbinnen LGBTQ+ personen leven erg kan verschillen tussen regio's. “In ons onderzoek, dat werd uitgevoerd in een West-Europese, LGBTQ+ vriendelijke samenleving, kwamen kritische beoordelingen over gay-washing en het dirty laundry effect naar boven.” Uit de reacties van de deelnemers op reclame met een LGBTQ+ thema bleek een gezonde dosis scepsis ten aanzien van de onderliggende motieven van de merken. “Gay-washing houdt in dat bedrijven onoprecht zijn in hun steun naar LGBTQ-personen. Ze willen vooral inspelen op wat momenteel populair is”, zegt professor communicatiewetenschappen Joke Bauwens. Het ‘dirty laundry effect’, de perceptie van het doelpubliek over hoe anderen hen zouden kunnen zien, beïnvloedt ook hun mening over de reclame. “Dit betekent dat LGBTQ+ mensen eerder negatief reageren op reclame die de gemeenschap naar hun mening in een ongelukkig daglicht zet. Het maakt dan niet uit of deze voorstelling waarheidsgetrouw is en aansluit bij hun beleefde ervaringen en levensstijlen.”

Uit het onderzoek van Demunter en Bauwens blijkt dus dat de context van de reclame zelf ook het verschil maakt. Focust een campagne op eigenheid of normalisatie? “Het spanningsveld tussen ‘liberation and difference’, bevrijding en verscheidenheid, en ‘mainstream assimilation’, je aanpassen aan de sociale normen, is cruciaal om de reacties te begrijpen”, zegt Bauwens. “Non-conformisme, het recht op anders-zijn, zichzelf zijn en activisme aan de ene kant. Conventioneel burgerschap, normalisatie, opgaan in de mainstream samenleving aan de andere kant." Beide benaderingen spelen bij de geïnterviewden. "Mainstream herkenning, ook binnen marketing, is nog steeds van grote symbolisch waarde voor de geïnterviewden. De positieve waarderingen van expliciete LGBTQ+ thema's en inclusieve advertenties benadrukken het belang van reclame voor een inclusieve samenleving. Onze bevindingen onderstrepen het sociale belang van reclame gericht op minderheden. Niet alleen kan zo’n reclame de maatschappelijke integratie en sociale erkenning van minderheidsgroepen bevorderen. Ze kan ook een sleutelrol spelen bij de vorming en normalisering van identiteiten." 

Er werden kwalitatieve diepte-interviews afgenomen bij 17 Vlaamse zelf-geïdentificeerde lesbiennes, homoseksuele mannen en biseksuele personen. “Er zijn al veel studies die zich richten op de effectiviteit van reclame met een LGBTQ+ thema bij LGBTQ+ publiek”, zegt Demunter. “Maar het merendeel is uitgevoerd in de VS met zijn unieke geschiedenis van reclamecultuur en LGBTQ+ activisme. Bovendien heeft de bestaande literatuur onsamenhangende en soms zelfs tegenstrijdige implicaties voor reclame- en marketingpraktijken opgeleverd.” De onderzoekers stelden vragen over het mediagebruik van de deelnemers en hun perspectieven op reclame in het algemeen. Daarna volgden vragen over hun ervaringen en positionering in de samenleving als leden van de LGBTQ+ gemeenschap en hun gevoelens over de acceptatie en houding van de samenleving ten opzichte van LGBTQ+ personen. Ten slotte kregen de deelnemers een reeks gedrukte en op televisie uitgezonden reclames met LGBTQ+ thema gepresenteerd als visueel materiaal om over te oordelen.

Meer informatie vindt u hier.